Kako je jedan od najpoznatijih svjetskih brendova odjeće uspio da pogrešnim potezom “na kocku stavi” kompletno poslovanje? Zašto je važno znati kada “ne dirati” vizuelni identitet brenda?
Znate (li) za GAP?
Iako smo sigurni da ste čuli, ili bar vidjeli ovaj brend, podsjetićemo Vas: Gap je poznata maloprodaja odjeće i modnih dodataka. Osnovan je 1969. godine. Jedna je od najvećih svjetskih specijalizovanih trgovina na malo zbog svoje popularnosti među širokom demografijom potrošača.
U 2010. godini, nakon pada prodaje prouzrokovane finansijskom krizom koja je svijet zahvatila dvije godine ranije, Gap je odlučio redizajnirati svoj 20-godišnji logo, što je dovelo do fenomena “Gapgate”. Kako je došlo do tako jošeg rezultata redizajna ovog logotipa i šta naučiti iz njega. ReBrend donosi detalje.
Gap-ov veoma prepoznatljiv logo, koji je predstavljao brend od 1990. do 2010. godine, je jednostavan tamnoplavi kvadrat s imenom ‘Gap’ ispisanim bijelim fontom. Klasična odluka nakon finansijskih problema, brend će se podvrgnuti vizuelnom rebrandingu nakon značajne promene u strategiji kompanije. Izmjenaoriginalnog logotipa 2010. pokazala se kao šok, ali ne pozitivan.
Stari Gap logo nestao je praktično preko noći. Zamijenjen je 6. oktobra 2010. novim logotipom koji je sadržavao mnogo manju tamnoplavu kutiju i ime ‘Gap’ napisano podebljanim, crnim Helvetica fontom. Ovaj novi logo dizajnirala je vodeća kreativna agencija sa sjedištem u New Yorku, Laird and Partners, sa solidnomreputacijom u industriji brendiranja i komunikacije u modnoj industriji. Procjenjuje se da je koštao oko 100 miliona dolara.
„Vjerujemo da je ovo savremeniji, moderniji izraz. Jedini znak prošlosti je da još uvijek postoji plava kutija, ali ona gleda naprijed ”.
Gapov potpredsjednik korporativnih komunikacija Bill Chandler
Koliko je dugo trajao novi logo Gap?
Rekordno kratko!
Naime, nakon katastrofalnih reakcija i kritika, stari logo se vraća već 12. oktobra iste godine. Dakle, samo šest dana kasnije!
Preokret je opravdan jednako nemušto, kao i promjena na novi logo.
“Naučili smo koliko energije ima oko našeg brenda, i nakon dugog razmišljanja, odlučili smo da se vratimo na našu kultnu logotip plave kutije ”, saopšteno je iz Gap-a.
Gdje je greška?
Gap-ov brzi povratak starom logotipu označava neuspješnu strategiju rebrendiranja. Novi logotip je skoro odmah dobio negativnu reakciju i potrošača i profesionalaca, koji su bili zatečeni promjenom, koja se dogodila bez prethodne nadogradnje i najave. Činilo se da ovaj potez nije pratio bilo koju drugu organizacionu promjenu, na primjer, u ponudi proizvoda ili menadžmentu.
Neposredna reakcija potrošača
Potrošači su brzo prešli na platforme društvenih medija kako bi izrazili prezir prema novom logotipu. Neki kritičari pozdravili su novi logo zbog usklađivanja s prirodom brenda, ali većinska reakcija je bila izuzetno negativna.
U roku od samo 24 sata, jedan online blog je generisao 2.000 negativnih komentara, protestni Twitter nalog (@GapLogo) okupio je 5.000 pratilaca, a stranica “Napravi svoj vlastiti Gap logo” postala je viralna, sakupivši skoro 14.000 parodijskih redizajna logotipa.
Brand Recognition
Potrošači koriste logotipe kao ključnu prepoznatljivost marke; to je često prva stvar koja vam padne na pamet kada pomislite ili čujete naziv brenda. Logo, dakle, u velikoj mjeri doprinosi izgradnji prepoznatljivosti brenda. Promjena vašeg logotipa na najmanju moguću mjeru izaziva zabunu i rizikuje iscrpljivanje svijesti o brendu.
Emocionalne veze
Brendovi često potcjenjuju svoj emocionalni uticaj na potrošače, posebno na one najlojalnije. Ova emocionalna veza postoji zato što brend i njegova reputacija (zajedno sa svojim prepoznatljivim imenom i logotipom) imaju moć da potrošaču ponude osjećaj prepoznatljivosti i sigurnosti u vezi sa proizvodima koje kupuju.
Pojednostavljeno, logotip je znak pouzdanosti i djeluje kao tačka konekcije brenda i potrošača – potrošači znaju što imaju iza logotipa. Ista logika vrijedi i za ljude – poznata i prepoznatljiva lica pružaju nam veći osjećaj sigurnosti i povjerenja.
Kako se Gap nosio sa povratnom vatrom logotipa
Kao odgovor na negativnu reakciju, Gap je prvo pokušao da opravda novi logo kao namjernu strategiju prikupljanja ideja za novi logo. Na njihovoj Facebook stranici profila, Gap je napisao: „ Hvala svima na doprinosu za novi logo! […] Znamo da je ovaj logo izazvao mnogo buke i oduševljeni smo što vidimo strastvene debate! Molimo vas da podijelite svoje ideje. Sviđa nam se naša verzija, ali voljeli bismo vidjeti ostale ideje .”
Novi logo je takođe mogao proći kao pametan PR trik za povećanje snage brenda putem online publiciteta. Da li su u tome uspjeli?
Vjerovatno ne, jer su odmah nakon ovakvog “pravdanja” priznali grešku zbog izmjene logotipa.
„Jasno nam je da nismo krenuli na pravi način […] propustili smo priliku da se uključimo u online zajednicu. Ovo nije bio pravi projekat u pravo vrijeme za crowd sourcing. Možda će doći vrijeme za razvoj našeg logotipa, ali ako i kada to vrijeme dođe, riješit ćemo to na drugačiji način ”, poručila je Marka Hansen, predsjednica Gap-a u Sjevernoj Americi.
Ovo priznanje greške u pogledu potrebe za rebrendiranjem i načina na koji se to radi je naglasilo Gap-ov nedostatak razumijevanja o tome kako identitet brenda treba održavati i razvijati. Jasno je da su potrošači u srcu svakog strateškog poteza, posebno kada se finansijski rezultati gotovo isključivo oslanjaju na njihovu kupovinu. Ako uznemirite svoje kupce, poremetite i svoj profit.
Na sreću za Gap, brzina kojom je došlo do okretanja od 360 stepeni značila je da mnogi ljudi nisu ni primetili promenu pre nego što je ponovo nestala, spasavajući Gap poniženja zbog daljeg pada prodaje.
Šta brendovi mogu naučiti iz Gap-ovih grešaka?
Logo kompanije igra centralnu ulogu u povezivanju potrošača sa brendovima, a samim tim i u poboljšanjuvrijednosti brenda.
Evo četiri ključne lekcije koje treba naučiti iz Gapove greške u prosuđivanju o rebrendiranju:
1. Kupcima je stalo više nego što mislite
Koliko god se svi trudili da ne sudimo o knjizi po koricama – svi to činimo. Isto važi i za brendove. Često sudimo o brendu samo na osnovu njegovog logotipa i estetike, a Gap je dokazao da promjena vašeg logotipa može oštetiti obim prepoznatljivosti i povjerenja.
Brendovi moraju biti svjesni da se potrošači ne umaraju od logotipa tako brzo kao zaposleni, jer su im izloženi mnogo rjeđe. Ako planirate promijeniti svoj logotip, dobra je ideja da prvo upozorite svoje kupce jer je moguće da im je stalo više nego što mislite.
2. Vaš logotip predstavlja ko ste
Promjena vašeg vizualnog identiteta ima moć promjene načina na koji vas potrošači percipiraju. Logo je često najefikasniji način da se kaže ko ste jer je gotovo uvijek prva stvar (osim imena brenda) s kojom potrošači dolaze u kontakt. Pravljenje značajnih vizuelnih promena ima efekat istiskivanja svih prethodno formiranih asocijacija na brend, vraćajući vas na početak u smislu razvoja vašeg identiteta.
Umjesto da eliminišete cjelokupnu suštinu vašeg logotipa, napravite male, postepene promjene koje će omogućiti potrošačima da vas i dalje prepoznaju na isti način.
3. “Ako nije pokvareno, ne popravljaj”
Gap u vrijeme promjene nije pokazivao znake slabljenja lojalnosti ili prepoznatljivosti brendu, a iako je prodaja pala, redizajn logotipa je izgledao pomalo nasumično. Osvježavanje logotipa nije loša stvar, ali mora odražavati ostale promjene. Vizuelni elementi bi trebali biti posljednji korak u strateškoj promjeni.
4. Čuvajte se društvenih medija
Internet pruža prostor za vijesti i mišljenja koja se šire poput požara. Neželjene reakcije mogu dovesti do loše reputacije brenda. Negativne asocijacije na brend mogu se brzo razviti i imati negativne posljedice na kapital vašeg brenda.
